BRATISLAVA – Úspech politikov na sociálnych médiách ešte stále neznamená aj automatický úspech v podobe volebného zisku. Na druhú stranu sa stáva čoraz ťažšie uspieť bez nich. Prvý veľký triumf sociálne médiá zaznamenali v roku 2008, kedy sa na ich silu spoľahol budúci americký prezident Barack Obama a svojich súperov doslova prevalcoval. Na Slovensku výtlak sociálnych médií videli voliči v akcii v roku 2010, kedy Sloboda a Solidarita pre svoju masívnu a úspešnú komunikáciu na sociálnych sieťach dostala prívlastok “internetová strana”.
Výsledky eurovolieb poznáme. Ako sa na nich podpísali práve sociálne médiá? Glob.sk pripravil analýzu toho ako vyzerali eurovoľby na najväčšej sociálnej sieti na Slovensku – na Facebooku.
Úspech na tejto platforme je ovplyvnený viacerými faktormi. Medzi údaje, na ktoré sme sa pri analýze pozreli patrí počet fanúšikov (zjednodušene ľudia, ktorí sa rozhodli sledovať kandidáta či stranu prostredníctvom danej funkcionality), počet interakcií ( počet aktivít členov sociálnej siete pod jednotlivými príspevkami – ide najčastejšie o komentáre, zdieľania či prejavenie názoru prostredníctvom známych “páčikov” a smajlíkov-emotikonov) a v neposlednom rade o typ obsahu. Hodnoty sme spriemerovali a na základe toho určovali výsledky pre túto analýzu. Pri meraní sme využívali aj údaje z analytického nástroja Zoomsphere.
Okrem údajov v podobe suchých čísel sme brali do úvahy nutnosť rozlišovať medzi plateným a neplateným obsahom. Po prijatí nových pravidiel Facebooku pre politickú agitáciu totiž vieme lepšie identifikovať platené kampane na tejto sociálnej sieti. Rovnako vidíme, kto ich platí. Do toho celého vstupuje navyše slovenská legislatíva, ktorá pri platených volebných kampaniach vyžaduje uvedenie tohto faktu v samotnom príspevku.
Na našu analýzu malo vplyv aj to, že eurovoľby ostali v tieni volieb prezidentských, posledný týždeň eurokampane zadávateľom komplikovali majstrovstvá sveta v hokeji, ktoré na Slovensku práve vrcholili. Pre mnohých kampaňujúcich mohla byť problémom aj povinnosť dodržiavať volebné moratórium a moratórium na verejné prieskumy. Nakoľko eurovoľby sú dlhodobo z pohľadu účasti najmenej zaujímavé pre slovenského voliča, politickí aktéri k tomu tak pristupovali tiež z pohľadu vyčlenených financií. Na porovnanie, kampaň na post primátora Bratislavy Matúša Valla stála približne len o 10 percent menej, ako zainvestovala víťazná koalícia Progresívne Slovensko a Spolu do celých eurovolieb. Kotlebovci napríklad na reklamu na sociálnej sieti podľa transparentného účtu minuli len niečo pod 20 tisíc eur, podľa Transparency International dali na celé eurovoľby necelých 170 tisíc eur.
Strany verzus kandidáti
Volebnú kampaň na sociálnych sieťach podľa platnej legislatívy nemôžu viesť jednotliví kandidáti. Môže to robiť len politická či tretia strana v prospech jednotlivých kandidátov. To v prípade politických strán napomáha k centralizácii kampane a zároveň im dáva do rúk väčšiu moc nad tým, kto bude na sociálnych sieťach viditeľnejší. V prípade menších strán preto vidíme vklady od jednotlivých kandidátov na transparentný účet strán, z ktorých má strana následne platiť kampaň v ich prospech. V praxi to často potom vyzerá, že časť peňazí od kandidátov je určená na všeobecnú časť kampane v prospech značky strany a len časť peňazí putuje v prospech samotného kandidáta.
Zároveň podľa údajov z Ministerstva vnútra, z Facebooku a z transparentných účtov vidíme čoraz častejšie financovanie cez tretie strany. Občianske združenia, ktoré síce nemôžu prispieť stranám darom, môžu vystupovať a platiť politickú kampaň v prospech kohokoľvek sa rozhodnú. Túto možnosť využili viacerí, vrátane koalície PS-Spolu, Smer-SD, Most-Híd či napríklad aj Kresťanská únia.
Nesúlad medzi volebným ziskom a pôsobením na sociálnej sieti sa ukazuje hneď pri porovnávaní sily strán na Facebooku. Na vysokých miestach sa totiž hýbe Slovenská národná strana či Sme rodina, ktorí ale nezískali ani jeden euromandát. Virtuálna jednotka spomedzi strán v našej analýze, Matovičovi Obyčajní ľudia a nezávislé osobnosti, získali len jeden mandát. Pre Most-Híd slabý výsledok v eurovoľbách by z pohľadu sociálnych sietí nemal byť žiadnym prekvapením, zaostali na Facebooku aj za komunistami. Na sociálnych sieťach slabé KDH na druhú stranu v eurovoľbách zabodovalo. Zároveň je vidieť, že na “staré strany” sa dobiehajú tie “nové”. V roku 2015 neexistujúca Sme rodina predbehla Most či SaS, Trubanovi progresívci a strana Miroslava Beblavého dobiehajú Smer.
Ak sa pozrieme na jednotlivých kandidátov, volebný výsledok bude dávať väčší zmysel. Naznačuje to aj hlavný komunikačný cieľ v týchto eurovoľbách – predstaviť kandidátov, zvýšiť ich poznateľnosť a ďalej šíriť ich posolstvo. Napriek tomu, že sa krúžkovali stranícke kandidátky, na strany sa na sociálnych sieťach hralo vo výsledku minimálne. Príkladom takého straníckeho postu je SNS, ktorá okrem iného propagovala v rámci eurovolieb svojho šéfa a jeho cestu do Moskvy. Ako to mohlo eurokandidátom pomôcť je záhadou.
Relatívne neznámi aktéri, ako bola napríklad jednotka (Michal Šimečka) a dvojka (Vladimír Bilčík) koaličnej kandidátky PS-Spolu, dokázali bodovať aj preto, lebo boli udržaní v centre komunikácie. Zároveň veľká časť ich budgetu na eurovoľby smerovala práve v prospech sociálnych médií. Podobne veľký výtlak, postavený ale najmä na organickom (prirodzenom) šírení preukázali kandidáti kotlebovcov. Ich komunikácia dokázala cieľových voličov mobilizovať vo veľkom počte. Zároveň to ale naznačuje čoraz väčšiu bublinu medzi voličmi. Na úspechu PS-Spolu sa totižto podieľal iný segment voličov ako na úspechu ĽSNS. Navyše, ako to už zhodnotil politický stratég Martin Lengyel, obidve strany sa vo výraznej miere viezli na kampani a výsledku prezidentských volieb. “Ťah Čaputovou” napríklad Michalovi Šimečkovi vyšiel na jednotku. Ešte aj tesne pred koncom kampane pripomínal úspech Čaputovej a spájal sa s ním. Šimečka zároveň začínal kampaňovať spomedzi eurokandidátov medzi prvými, prvú platenú reklamu spustil ešte na začiatku novembra 2018. Spájal sa s kampaňou Zuzany Čaputovej ako jej spolustranícky podporovateľ.
Známe tváre verzus nováčikovia
Víťazka v počte krúžkov, Monika Beňová, má jednu z najväčších fanúšikovských základní na sociálnej sieti. Komunikuje s nimi dlhodobo a často. Obsah, ktorý pridáva, sa nevenuje len politike, najčastejšie ide o príspevky, ktoré majú charakter správ zo zákulisia či informácií z bežného života. Jeden z jej najúspešnejších postov na začiatku eurokampane nemal s politikou naozaj nič.
Že takáto komunikácia nefunguje pre každého, ukazuje príklad eurokandidátky Sme rodina, Petry Krištúfkovej. Na rozdiel od Beňovej svoj osobný život nedokázala pretaviť do volebného zisku, napriek tomu že si tento osobný post aj podporila platenou reklamou.
Najlepším postom nového europoslanca Ivana Štefanca z KDH sa stalo platené blahoželanie ku Dňu matiek tiež bez politického posolstva.
Facebook prevádzkuje a vlastní aj druhú sociálnu sieť pod názvom Instagram. Naša analýza Facebooku by v tomto prípade nebola úplná, keby sme sa nepozreli aj na túto s Facebookom prepojenú platformu. Veľa z užívateľov Instagramu funguje na obidvoch sieťach, no v zásade sa dá povedať že ide o mladších ľudí, najmä z mestského prostredia. Slovami volebného marketéra- mestskí prvovoliči a druhovoliči.
Ukazujeme sa nám tu sila napríklad Lucie Ďuriš Nicholsonovej či Michala Šimečku. Pre Šimečku je to druhá silná pozícia v rámci sociálnych sietí. A dokázal vyťažiť z toho maximu. Porazeným je tu opäť Petra Krištúfková, ktorá napriek tomu, že sa nachádzala v prvej trojke politikov na Instagrame, nedokázala túto svoju silnú prítomnosť pretaviť do volebného zisku.